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雜牌軍變正規(guī)軍！2022快手電商進(jìn)軍深水區(qū)！
：2022-01-08
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沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春！
經(jīng)歷了一整年的曲折發(fā)展，快手迎來(lái)2022。新的一年快手決定大搞產(chǎn)業(yè)帶！
戰(zhàn)略調(diào)整，大搞產(chǎn)業(yè)帶！
十天前，“淘寶一姐”薇婭因逃稅漏稅風(fēng)波被罰13.41億元。再加上一個(gè)多月前的雪梨林珊珊逃稅事件。整個(gè)直播電商行業(yè)即將在新的一年迎來(lái)重大轉(zhuǎn)變。
直播電商“神話”逐漸回歸正常，類似薇婭、辛巴之類的頭部主播漸漸隕落，商家和品牌自播漸漸崛起。
隨著潮水涌來(lái)，快手電商也發(fā)布了2022年的戰(zhàn)略計(jì)劃。
2021年12月30日，在快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示快手電商2022年的戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，再加上2021年7月份提出的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略。2022年，快手電商進(jìn)入四個(gè)“大搞”階段。
這次戰(zhàn)略的調(diào)整，主要是為了扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家，以及產(chǎn)業(yè)帶中的新興品牌。結(jié)合直播電商的發(fā)展趨勢(shì)，快手的這次調(diào)整，可謂非常及時(shí)。
據(jù)笑古透露，截至11月，快手電商新入駐的品牌數(shù)量增長(zhǎng)186.1%，品牌自播GMV增長(zhǎng)841%。與此同時(shí)，今年已經(jīng)有33個(gè)品牌在快手支付GMV破億，60個(gè)品牌支付GMV過(guò)5000萬(wàn)。
而且快手最為重視的“信任電商”也實(shí)現(xiàn)了突破性的進(jìn)展，據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年9月快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%，同比提高了10%，其中開(kāi)通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購(gòu)率提升12%。
除此之外，12月31日，有消息稱快手將在2022年春節(jié)前，關(guān)閉二類電商業(yè)務(wù)，要求商家轉(zhuǎn)型升級(jí)至偏向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的快手電商業(yè)務(wù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，二類電商是以開(kāi)發(fā)單品和爆品為主，通過(guò)廣告投放實(shí)現(xiàn)交易。比如大家經(jīng)常在平臺(tái)中看到的“9塊9爆款紙巾”等廣告，就是此類業(yè)務(wù)模式。而快手此舉是為了實(shí)現(xiàn)更深層的“信任電商+品牌電商”模式，助力商家從短期的爆款單品開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)。
再加上快手最新推出的“一站式開(kāi)放平臺(tái)”，平臺(tái)決定用千億流量和5億現(xiàn)金扶持品牌和經(jīng)營(yíng)伙伴。
這樣看來(lái)，快手電商的2022年，即將實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。
股價(jià)大跌，降本增效
但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感！
新年來(lái)臨，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛發(fā)布2021年用戶年終報(bào)告，而快手的年度報(bào)告卻遲遲不見(jiàn)蹤影。
據(jù)晚點(diǎn)Lastpost此前報(bào)道，快手給自己定的2021年度目標(biāo)是GMV達(dá)到6500億元。而快手2021第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度快手拿下1758億元GMV的成績(jī)，前三季度結(jié)束之后，快手距離上述目標(biāo)還差2103億元。
在剛剛逝去的2021年，快手的路沒(méi)那么順暢。
2021年2月，快手上市，成為“短視頻第一股”。上市首日，快手股價(jià)上漲超過(guò)100%，股價(jià)曾達(dá)到417.8港元高點(diǎn)，總市值來(lái)到了1.74萬(wàn)億港元。但隨后，快手的股價(jià)持續(xù)下跌，如今快手每股價(jià)格僅為73.05港元，市值蒸發(fā)約14000億元。
除了股價(jià)大跌，在短視頻賽道中，快手也始終未能實(shí)現(xiàn)對(duì)抖音的反超，極光數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音2021年Q3月活均值達(dá)到6.3億人，同比增長(zhǎng)2.9%，而快手月活均值為3.2億人，同比下降6.7%。
業(yè)務(wù)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)超越，管理層也出現(xiàn)了重大變動(dòng)，2021年10月29日晚間，快手科技發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人宿華將辭去CEO一職，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑將接任。
和宿華全力追趕抖音的戰(zhàn)略不同，程一笑清晰地看到了快手在高速增長(zhǎng)中存在的問(wèn)題。在其上任后，第一件大事就是“降本增效”。簡(jiǎn)言之，就是砍掉不賺錢的部門，集中資源和力量，發(fā)揮快手的長(zhǎng)處。
隨后，12月8號(hào)，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)將在年底前完成轉(zhuǎn)型，部分業(yè)務(wù)條線將被取消。
據(jù)快手員工在社交平臺(tái)的爆料，裁員主要集中在商業(yè)化和國(guó)際部門。原因很簡(jiǎn)單，就是虧損太多了。快手2021年三季報(bào)顯示，第三季度公司虧損74億元，而前三季虧損高達(dá)219億元，其中單單公司的雇員福利開(kāi)支達(dá)到160億元。
在裁員瘦身之后，快手繼續(xù)收縮成本。12月24日，據(jù)Tech星球報(bào)道稱，快手將調(diào)整員工福利，主要內(nèi)容是減少員工租房補(bǔ)貼，取消下午茶和免費(fèi)三餐，并且新增生育基金。
快手表示，希望能通過(guò)調(diào)整應(yīng)對(duì)當(dāng)下的各種挑戰(zhàn)，為未來(lái)發(fā)展蓄能。從國(guó)際業(yè)務(wù)來(lái)看，這種收縮整合戰(zhàn)略，已經(jīng)初見(jiàn)成效。
原本快手海外業(yè)務(wù)共布局了東南亞市場(chǎng)的Snack Video、北美市場(chǎng)的Zynn以及海外版快手Kwai APP等多個(gè)團(tuán)隊(duì)。但多點(diǎn)布局的戰(zhàn)略，并未幫助快手收獲更多用戶，直到10月份，快手國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行“Trinity”（三合一）產(chǎn)品合作行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源整合之后，情況才有所好轉(zhuǎn)。
目前，在快手Kwai APP主攻的拉美市場(chǎng)，平臺(tái)已經(jīng)收獲了2.487億用戶。
裁員、整合、收縮福利，快手做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。拋棄變現(xiàn)能力弱的業(yè)務(wù)，2022的快手電商或許真能實(shí)現(xiàn)突破！
立足產(chǎn)業(yè)帶，培養(yǎng)新品牌
雖然經(jīng)歷了不少坎坷，但2021終于過(guò)去，2022的快手將實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
從快手第三季度財(cái)報(bào)可以看到，在快手三大業(yè)務(wù)中，電商的商業(yè)潛力最大。單從GMV的角度來(lái)看，快手和淘寶抖音的差距明顯，但是在用戶規(guī)模明顯低于抖音和淘寶的情況下，快手的交易規(guī)模已經(jīng)非常接近淘寶直播，可見(jiàn)快手電商的用戶轉(zhuǎn)化率更高。
同時(shí)，主打信任電商的快手，用戶復(fù)購(gòu)率已經(jīng)提升到了70%以上，用戶黏性極強(qiáng)。
而支撐起快手電商生態(tài)的關(guān)鍵因素，是來(lái)自于產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)好物。在笑古看來(lái)“中國(guó)是典型的供大于求，很多工廠里的源頭好物，沒(méi)能很好的輸送到消費(fèi)者手中?！?/span>
快手的目標(biāo)就是尋找產(chǎn)業(yè)帶中的源頭好物，然后讓用戶獲得持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品。可以說(shuō)，快手電商的基因就來(lái)自這群產(chǎn)業(yè)帶商家。
但是，這一點(diǎn)也一直被各大品牌所詬病，快手電商上的產(chǎn)品雖來(lái)自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，但是大部分是白牌或者雜牌產(chǎn)品。據(jù)五環(huán)外報(bào)道，快手的服裝類目中，白牌和品牌的占比高達(dá)9：1。
而白牌產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是知名度低、價(jià)格低，吸引來(lái)的用戶也只能是消費(fèi)能力沒(méi)那么強(qiáng)的消費(fèi)者群體。而且受快手用戶群體的限制，快手很難在短時(shí)間內(nèi)提升客單價(jià)。即使用戶黏性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率水平極高，快手的GMV數(shù)據(jù)也很難快速做大。
這樣的電商生態(tài)和用戶構(gòu)成，對(duì)于大品牌的形象打造沒(méi)有太多幫助，快手對(duì)國(guó)際大牌的吸引力沒(méi)有抖音那么高。選擇在快手進(jìn)行廣告投放的大品牌金主們，并不能獲得想要的轉(zhuǎn)化率，甚至?xí)M(jìn)一步挫傷廣告主的需求。
可以說(shuō)產(chǎn)業(yè)帶的這些白牌商品制約了快手電商業(yè)態(tài)的向上發(fā)展，但是快手的態(tài)度卻始終不變！
2022年，快手的一大戰(zhàn)略調(diào)整就是“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。既然國(guó)際大牌不愿意光臨，那我們就守好基本盤，把手里攥著的牌，盡力打好。把產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培養(yǎng)成新的品牌產(chǎn)品。就像笑古所說(shuō)的那樣“最后真正的白牌不一定會(huì)那么多，大家一定都會(huì)有牌子！”
目前快手在這方面已經(jīng)有所成就，新興品牌陸續(xù)隨著平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)，比如快手服飾主播羋姐、美妝主播貓七七創(chuàng)造的“羋蕊”、“黛萊皙”等品牌。
而在快手電商生態(tài)中培養(yǎng)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)品牌，會(huì)進(jìn)一步吸引更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和商家入駐，而且優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)一步提升用戶的粘性。
截至2021年11月，快手電商已在全國(guó)落地了20多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶基地，核心品類圍繞服飾、珠寶文玩、美妝、泛家居等開(kāi)展。其中，據(jù)笑古透露，7月至今，茶酒生鮮產(chǎn)業(yè)帶GMV增長(zhǎng)了144%，家居生活GMV增長(zhǎng)了23%。
扶持產(chǎn)業(yè)帶，幫助上游商家獲益，加強(qiáng)快手對(duì)源頭好貨的把控，促進(jìn)信任電商發(fā)展，逐漸培養(yǎng)品牌。隨著供應(yīng)鏈和交易閉環(huán)被快手完全掌控，快手電商業(yè)態(tài)也將會(huì)形成良性循環(huán)。
進(jìn)入深水區(qū)的電商行業(yè)，下一步比拼的就是真實(shí)產(chǎn)品力與消費(fèi)者粘性，快手的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”計(jì)劃，對(duì)于整個(gè)電商生態(tài)的所有參與者來(lái)說(shuō)，都是巨大機(jī)遇。
收縮成本，降低福利，戰(zhàn)略調(diào)整，一切都是為了把好貨和消費(fèi)者集合在一起，快手電商的2022，才剛剛開(kāi)始！
