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再造小紅書，騰訊抖音淘寶發(fā)力種草
：2022-06-28
：809
大廠忙“種草”
越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠正在涌入“種草”這一千億級(jí)賽道。
近期，騰訊正在低調(diào)測(cè)試新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買”，該種草產(chǎn)品集“本地、種草、社群”等屬性于一身，并與騰訊生態(tài)深度合作，通過微信的私域營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)工具打造的種草導(dǎo)流平臺(tái)。
（左為小鵝拼拼，右為企鵝惠買）
值得注意的是，這并不是騰訊第一次開展種草業(yè)務(wù)。在此之前還有小鵝拼拼，意在打造以達(dá)人推薦好物種草等形式為主的帶貨內(nèi)容社區(qū)，在這一項(xiàng)目上騰訊投入了大量的資金、微信流量等資源扶持。
不過，小鵝拼拼的商業(yè)閉環(huán)沒能跑通，在今年4月停止全部服務(wù)。而新誕生的企鵝惠買正是接棒小鵝拼拼的下一任產(chǎn)品。
除了騰訊，抖音也在種草電商上嘗試新玩法。去年，抖音提出“興趣電商”的概念，其中提到了要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身的潛在興趣，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者。而種草恰恰是其中的重要一環(huán)，也被視作提升電商交易率的最佳方案。
2021年10月，抖音推出“圖文種草”功能、測(cè)試“種草”頻道，希望在直播和短視頻之外，新增圖文種草來補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
此后，抖音通過將完善短視頻頁面、新增APP板塊等嘗試，不斷進(jìn)行更新迭代，發(fā)力種草板塊。
騰訊和抖音之外，網(wǎng)易、得物、淘寶也在忙著“種草”。
今年4月，網(wǎng)易上線視頻互動(dòng)社區(qū)——彼應(yīng)，系統(tǒng)依托用戶習(xí)慣進(jìn)行短視頻推薦，涵蓋美食分享、穿搭筆記、美妝等各類方向，類似于視頻版的小紅書。
京東和得物也開始布局短視頻，以現(xiàn)金激勵(lì)和流量扶持的方式吸引創(chuàng)作者、達(dá)人加入。
相比之下，淘寶在種草業(yè)務(wù)上的動(dòng)作更為密集。2020年，淘寶將買家秀升級(jí)為淘寶逛逛，成為旗下內(nèi)容種草的主要陣地。之后，又推出主打生活分享、好物研究的“友啥”APP，設(shè)立“有光計(jì)劃”，投入10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金來扶持創(chuàng)作者。
騰訊、字節(jié)、阿里等大廠在種草賽道持續(xù)發(fā)力，似乎都有打造自家版“小紅書”的愿景。
為何難舍“種草”
如果討論“社交”，最先想到的是微信；聊起短視頻，一定有抖音和快手；而談及種草，必然繞不開小紅書。
作為種草的資深玩家，小紅書已深耕多年，在這一賽道遙遙領(lǐng)先。
回顧其發(fā)家史，小紅書一直致力于將種草應(yīng)用于電商。在成立之初，小紅書通過分享PDF版本的購(gòu)物攻略、購(gòu)物筆記，獲得第一批種子用戶。2014年，小紅書上線電商平臺(tái)“福利社”，并完成了7億元的銷售額。隨后又上線自營(yíng)保稅倉(cāng)，成為出境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。
2018年，小紅書用戶突破1.5億，一躍成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。歷經(jīng)數(shù)年的苦心經(jīng)營(yíng)，目前小紅書有超2億的月活用戶，其中七成以上為90后，一半以上分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者，其中男女用戶比例已升至3：7，有良好的消費(fèi)能力。
小紅書擁有龐大的用戶數(shù)量，背后蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力和商機(jī)。
同時(shí)，小紅書的成功，給了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一劑強(qiáng)心針，故而開始“摸著小紅書過河”，期望在這千億級(jí)市場(chǎng)里分得一塊蛋糕。
更重要的是，對(duì)于電商平臺(tái)來說，“種草”已經(jīng)逐漸從選擇項(xiàng)變成剛需。電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要想劃分到一片領(lǐng)地，就必須打造自己的商業(yè)鏈路。如果能將種草業(yè)務(wù)做起來，形成內(nèi)容種草到變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，便會(huì)如虎添翼。
不僅如此，品牌們對(duì)于種草投放越來越重視，在小紅書上的種草內(nèi)容投放量明顯增加。隨著品牌自播矩陣的構(gòu)建，圖文種草轉(zhuǎn)化到電商平臺(tái)的搜索是必經(jīng)之路，并且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，能給商家?guī)砀志玫男б妗?/p>
既然品牌繞不開種草，同時(shí)能從中獲益，對(duì)于本身是吃品牌流量投放的電商平臺(tái)而言，自然是不能錯(cuò)過的重要賽道。
一方面，平臺(tái)的種草內(nèi)容，能滿足平臺(tái)上品牌和商家的需求，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)；另一方面，豐富的種草內(nèi)容能活躍社區(qū)的內(nèi)容氛圍，激活用戶的參與熱情，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)多維度的流量變現(xiàn)。
正是因?yàn)樵谄放品?、用戶方體現(xiàn)出的重要性和必要性，才驅(qū)使抖音、快手、淘寶等一眾電商巨頭加碼種草業(yè)務(wù)。
種草賽道，MCN新出路
除了各大平臺(tái)之外，行業(yè)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)也對(duì)種草業(yè)務(wù)十分熱忱。
一部分原因是，為了快速發(fā)展種草、豐富社區(qū)內(nèi)容，新入場(chǎng)的平臺(tái)都會(huì)通過大量砸錢、流向扶持吸引機(jī)構(gòu)入駐。比如，京東拿出了百萬流量和20萬現(xiàn)金作為短視頻激勵(lì)，單個(gè)達(dá)人最高獎(jiǎng)金可達(dá)2萬元。
淘寶旗下的點(diǎn)淘也推出億元現(xiàn)金激勵(lì)招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，其中，日常視頻最高能拿到4000元獎(jiǎng)勵(lì)，原創(chuàng)話題活動(dòng)的視頻最高可以拿到8000元。
另一部分原因在于現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)制作劇情類短視頻很難賺到錢，急需改變和轉(zhuǎn)型。加之客戶逐漸轉(zhuǎn)向做內(nèi)容投放，除廣告之外，最大的需求就是種草。
總的說來，直播電商大行其道，對(duì)于無法在短視頻和直播領(lǐng)域獲得更大收益的MCN來說，種草賽道無疑是一個(gè)新的機(jī)會(huì)和可能。
無論是平臺(tái)、MCN還是用戶，如火如荼的種草似乎都迸發(fā)著巨大的商機(jī)，但光環(huán)之下也有諸多隱憂。
以小紅書為例，曾面臨虛假種草、廣告、佛緣、濾鏡等各類問題，用戶對(duì)小紅書的信任大打折扣，內(nèi)容翻車讓小紅書飽受指摘。
如今，各大巨頭、MCN入場(chǎng)種草，勢(shì)必激化競(jìng)爭(zhēng)。但從另一個(gè)角度來說，相互競(jìng)爭(zhēng)、相互敦促的競(jìng)爭(zhēng)模式或許在一定程度上也有助于形成行業(yè)規(guī)范。
大浪淘沙沙去盡,沙盡之時(shí)見真金。入場(chǎng)浪潮過后，只有真正為消費(fèi)者考量、贏得民心的一方，才有可能是最終贏家。轉(zhuǎn)自電商報(bào)
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