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電商直播下半場，內(nèi)容為王！
：2020-11-27
：1372
許多年后，當電商人回望2019年時，會發(fā)現(xiàn)這一年，真的很不平凡。
這一年，網(wǎng)紅出圈，加入直播帶貨大軍，使直播不再是休閑娛樂的一種方式，也不再是電商平臺導(dǎo)流的一種工具，而是一種全民現(xiàn)象。
人們喜愛李佳琦、薇婭，資本也敏銳地嗅到了其中蘊含的巨大商機，紛紛入局直播電商領(lǐng)域。
直播電商的上半場：網(wǎng)紅出圈
直播這種形式，在中國曾經(jīng)火爆過，如今已經(jīng)趨于穩(wěn)健。
以才藝展示、在線聊天、游戲競技體育解說為主的直播行業(yè)，原本只能依靠粉絲的打賞才能獲得盈利。即便是游戲直播這類較為穩(wěn)定的垂直領(lǐng)域，模式也較為單一。
為獲得人氣，直播
行業(yè)亂象頻生，雖然直播平臺對一些違禁主播采取了封禁處理，但直播行業(yè)帶給人們的直觀印象已是相當固化。
但直播電商的出現(xiàn)，改變了直播行業(yè)的格局。
從零開始的直播電商發(fā)展勢頭迅猛，在頭部公司還未搞清楚直播帶貨的邏輯和流量價值的時候，就已經(jīng)孵化出了頭部網(wǎng)紅。
這些頭部主播之所以能在2019-2020年間大紅大紫，根本原因是成功“出圈”。
如果只在一個小圈子里，“OMG，買它！”這句話就不會成為2019年最紅的流行語之一，更不會紅到讓模仿這句話的人都能當網(wǎng)紅。
出圈的李佳琦，才真正做到了“紅得發(fā)紫”：隨便一個動作都能上熱搜，某天不直播也會上熱搜，助理離職也能上熱搜……
網(wǎng)紅出圈，帶動了電商直播的出圈。孵化出越來越多的主播、越來越多的平臺，甚至娛樂圈明星也紛紛加入直播電商的戰(zhàn)場，將自己的流量變現(xiàn)。
一夜之間，所有人都找到了流量變現(xiàn)的最好渠道——不是廣告，不是代言，而是直接引導(dǎo)交易，拿一筆數(shù)量不菲的“坑位費”或“傭金”。
直播電商的上半場，主題是網(wǎng)紅出圈；下半場，必須是內(nèi)容層面的搏殺。
在內(nèi)容電商中，內(nèi)容的本質(zhì)是向消費者傳遞商品的消費知識，通常使用以下幾種內(nèi)容形式來表達消費知識，抓住對用戶的吸引力。
1. 功能評測型
如果人們對某個陌生的事物感興趣，就會對它存有好奇心和求知欲，被其吸引，總想進一步窺探事物的真實細節(jié)，以滿足認知驅(qū)動心理。
商品的功能是否解決痛點、是否好用，應(yīng)該是消費者購買前最為關(guān)心的事情了；而在以商品功能評測為核心的內(nèi)容中，會從實際使用的角度去親測體驗，剖析商品的細節(jié)和功能，并輔以實景圖片、視頻等表達真實感。
通過閱讀評測內(nèi)容，消費者預(yù)見了商品解決實際問題的能力以及良好的效果，而這些問題正是消費者所遇到的，從而前后相互吻合、印證，同時會在意識中產(chǎn)生自我暗示：不錯，這就是我想要的，買了它就可以解決我遇到的問題，引發(fā)強烈的占有欲，因此觸動了下單購買的欲望。
2. 知識解惑型
知識解惑型的內(nèi)容更加集中分析消費者所遇到的問題，且較普通人有更加深刻的理解和洞見，并善于抽絲剝繭，一針見血的從消費者角度描述問題產(chǎn)生的本質(zhì)原因。
例如：一些底層原理性的科學(xué)知識或事物運作的規(guī)律等，具備領(lǐng)域?qū)I(yè)性，使得讓消費者快速、容易的認識并理解所遇到的問題。
對于一款男士控油潔面乳的商品，可以先從男士的皮膚特性、生活環(huán)境等因素入手解釋男士皮膚出油的根本原因，例如男性皮脂腺和汗腺都很發(fā)達，皮膚缺水導(dǎo)致水油不平衡等。
通過知識解惑，觸碰到消費者的痛點所在；消費者對問題的認識也更加清晰，同時會產(chǎn)生“你很懂我”這樣一種心理暗示，引發(fā)認同和信任，放大了消費者想進一步解決問題的欲望。
當消費者心理處于尋求解決方案的狀態(tài)時，內(nèi)容再推薦商品，同時分析、驗證商品的功效和問題的高度匹配性。這樣一來，問題產(chǎn)生的根本原因以及對應(yīng)的解決方案都被提供了，從而消費者會認為這款商品具備可以解決我的問題，產(chǎn)生下單購買的欲望。
3. 文化故事型
文化故事型的內(nèi)容通常會描述商品的誕生背景、歷史淵源等，例如發(fā)源地、發(fā)明人以及發(fā)明的初衷或向往，可能是一段凄美的愛情傳說，也可能是一位情懷草根發(fā)明人的匠心追求；雖然不具備功能屬性，但是可以體現(xiàn)商品的情感屬性，從而折射出商品的品牌附加值。
昔日煙草大王褚時健歷經(jīng)人生起伏，75歲再創(chuàng)業(yè)，悉心種植冰糖橙。這種冰糖橙需要等待五年才能吃上高品質(zhì)口感，然后需要砍掉老樹，重新種植再等待五年。
通過一顆橙子的命運，詮釋了一種精神狀態(tài)：誰不曾失敗，誰不曾歷經(jīng)起伏？低谷過后，重新出發(fā)，從頭再來。
人對于可以產(chǎn)生價值認同感的事物，更容易引發(fā)情感共鳴，迅速拉近兩者關(guān)系，帶來正向的情緒感受，例如感動、愉悅、積極。通過商品文化故事的描述，加深消費者記憶的同時，可以引起消費者對于商品文化故事的價值認同（也就是說：只要擁有了該商品，就等同于與商品彰顯的價值觀產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系），并強化自身所認同的這一價值觀，獲得心理愉悅感，這是更高級的精神滿足，從而產(chǎn)生下單購買的欲望。
4. 名人背書型
名人具備光環(huán)效應(yīng)，在大量群眾的見證下已經(jīng)獲得信任和支持，因此我們潛意識認為名人的選擇也已經(jīng)被廣大群眾所認同和尊重，并具備可靠性。而人又天生不愛選擇或決策，很容易受到他人選擇的影響而追隨。
在以名人背書為賣點的內(nèi)容中，會從明星同款或明星推薦的角度創(chuàng)造話題，并提到哪位名人在使用該商品，使用后產(chǎn)生的良好效果等真實感受。
由于名人效應(yīng)帶來的公信力和影響力，消費者認為選擇該商品是可行的，買了它就可以獲得與名人等同的使用效果，并解決問題，從而輕易獲得消費者的信任以及沖動性跟隨，產(chǎn)生下單購買行為。
一位身材纖瘦的知名女星向你推薦一款減肥茶，并講述了她如何通過這款減肥茶一步步變瘦的經(jīng)歷，大概率你會認為選擇這款減肥茶，堅持喝下去，你也可以像她一樣，擁有完美身材。
發(fā)生購買的本質(zhì)原因
當消費者被內(nèi)容吸引后，潛意識里就會存在一個問題：覺得這款商品蠻好的，我現(xiàn)在要不要買它？
在幫助消費者解決這個問題之前，我們先來了解一個心理層面的需求：認知閉合需求。
認知閉合需求，它描述的是當遇到一個問題并需要決策的時候，會存在尋找明確答案的欲望。
若認知閉合需求過高，表示問題比較模糊復(fù)雜而難以做出決策，便急于想找到答案來說服自己，做出決定，以逃離這種不安的感受，但得到的答案不可靠性也越高。
若認知閉合需求低，人們就可以基于現(xiàn)有條件輕易的找到多個證據(jù)，并做出自我認為正確率較高的決策，同時帶來輕松愉悅的成就感。
而內(nèi)容電商就是要通過更快且更容易達成認知閉合的方式來影響消費者的購買行為，輕易做出購物決策，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
那么，內(nèi)容電商如何讓消費者快速達成認知閉合呢？
1. 有需求價值的內(nèi)容
消費者的購買決策受多重因素的影響，不同的消費群體購買決策也有不同，而內(nèi)容電商就是依靠內(nèi)容挖掘、表達、強化這些影響因素，引起消費者需求意識，使得消費者更加容易、更加快速的做出決策。
通過對四種內(nèi)容類型的理解，我們發(fā)現(xiàn)無論是講述功能評測、知識解惑，還是文化故事、名人背書都屬于有需求價值的內(nèi)容，本質(zhì)上都是在有意的吸引消費者，引起消費者的需求意識，并產(chǎn)生購買欲望。
2. 場景浸入感
在內(nèi)容電商購物場景中，用戶當下只能了解到正在講解的商品，沒有其它類似的多個同質(zhì)化商品同時處于用戶視覺中觸發(fā)用戶對比意識，分散用戶注意力，對決策造成干擾。
用戶浸入在當前商品的講解中，代入感與隔離感更強，若內(nèi)容切中了用戶興趣或痛點，而自己好像又需要，這就被動放大了感性沖動對購買行為的影響，降低消費者的防御性意識，增強購買意愿性。
內(nèi)容電商用戶特征
從內(nèi)容電商的產(chǎn)品解決方案中，我們可以看出它通過內(nèi)容傳遞商品的品質(zhì)、設(shè)計、功效以及情感屬性來引發(fā)需求價值，從而與消費者建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，使得購物這件事情變得更加的便捷、放心和美好。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)進入了商品信息爆炸的時代，任何一款商品都可能找出成千上萬個同類款型，外觀、質(zhì)量、功效、價格等多維度差異無疑增加了篩選信息的成本，但消費者的辨別能力仍無法快速的解決決策這一問題，高閉合認知需求導(dǎo)致部分消費者下意識的尋求可以快速產(chǎn)生信任的賣貨渠道，完成購買。
這部分人群往往對于過多信息的過濾和辨別缺乏耐心，或者缺乏主動篩選的能力，或者習(xí)慣被選擇、被推薦，例如生活節(jié)奏快、注重生活效率的消費群體，他們更傾向使用已經(jīng)被平臺認真篩選過的商品，甚至愿意花錢去換取效率的提升。
隨著社會生產(chǎn)力的提高，消費能力得以提高，部分消費者已經(jīng)不滿足于商品的功能性、易用性等質(zhì)量屬性，而是升級到價值觀的匹配從而創(chuàng)造愉悅性的要求——這包括商品的尊貴感、個性感以及優(yōu)越感，同時滿足受尊重以及自我實現(xiàn)的心理需求，特別是在生活中扮演極其重要角色的商品。
這部分人群在日常生活中，極易受到商品的情感附加屬性所影響，例如追求消費生活品質(zhì)感的小資、高知群體，或者寶媽等特殊群體，或者高管、企業(yè)家等成功人士。
內(nèi)容電商的價值
1. 用戶價值
1）降低決策成本
當我對于購買行李箱產(chǎn)生更多的期望需求時，我會發(fā)現(xiàn)會在多個行李箱之間對比決策所花費的精力成本會更高，從而難以做出綜合評估。
從內(nèi)容電商的產(chǎn)品邏輯我們了解到：通過多角度強化內(nèi)容的需求價值，使得用戶可以更加深度全面的了解商品的方方面面，并降低了用戶的認知閉合需求，從而降低用戶的購買決策成本，輕松買到滿意的商品，為用戶的消費生活提高了效率。
2）滿足消費價值觀
之所以我對購買行李箱有多個期望需求，也是因為我希望這款行李箱可以在我的旅途中扮演一個陪伴的角色，它可以幫助我輕松的完成旅行，而不會讓我體會到由于行李的負重帶來的壓力感與各種麻煩事，甚至讓我旅行時愛上帶著它，那我就可以安心的享受旅途中的快樂。
這種價值觀的滿足已經(jīng)超出了商品功能性的滿足；相比干巴巴的商品介紹，內(nèi)容電商會從商品起源、品牌情懷、文化故事等方面強化商品精神附加值，以匹配消費者的價值觀，讓消費者覺得收獲的商品功能的同時，還獲得了價值認同感。
